Kraft Heinz, Değişen Trendleri Yakalayamadı: Yıllık Kayıpların Faturası

Yatırımcılar Geri Çekiliyor, Şirket Yeniden Yapılanmayı Durdurdu

Amerikan gıda devlerinden Kraft Heinz, Warren Buffett ve 3G Capital tarafından 2015 yılında gerçekleştirilen büyük birleşmeyi sonlandırma planını askıya aldı. Şirketin çeyreklik kârının düşüşü, satışların gerilemesi ve Berkshire Hathaway’ın hisselerini satma kararı, bu hamle için zemin hazırladı.

Yıllık Düşüşün Kökeninde Ne Var?

Kraft Heinz’in yaşadığı sorunlar, eski markalar, aşırı işlenmiş peynir ve günümüz tüketicisinin beklentilerini karşılamayan şekerli ketçap gibi ürünlerle ilişkilendiriliyor. Ancak uzmanlara göre asıl sorun, bu belirtiler değil, kökenindeki nedenler. Şirketin 2013’te Heinz’i satın almasıyla başlayan süreçten itibaren finansal mühendislik önceliği, değer yaratımına feda edildi.

Finans Mühendisliği Yeterli Olmadı

Araştırma bütçeleri kesildi, pazarlama faaliyetleri zayıflatıldı ve tedarikçiler üzerinde baskı kuruldu. Sürdürülebilirlik ve inovasyon ise göz ardı edildi. Bu strateji ilk dönemlerde kâr marjlarını artırmış olsa da uzun vadede şirketin temellerini zayıflattı. Kraft Heinz hisseleri, 2015 birleşmesinden bu yana yaklaşık %65-70 oranında değer kaybetti. Aynı dönemde S&P 500 endeksi ise ikiye katlandı.

Unilever Teklifinin Ardından Çöküş

2017 yılında Kraft Heinz, Unilever’e yönelik 143 milyar dolarlık bir teklifte bulundu. Bu teklif, Unilever hissedarlarına %18 oranında prim sunarken, sürdürülebilirlik, Ar-Ge ve işten çıkarmalar gibi alanlarda yapılacak kesintilerle finanse edilecekti. Teklif kısa sürede reddedildi. O dönemde CEO olan kişi, “Kısa vadeli getirilerin vaadiyle uzun vadeli bir modeli savunmak hiç kolay değil.” şeklinde ifade kullanmıştı.

Rekabet Ortamında Kalma

Danone bitkisel bazlı ürünlere ve rejeneratif tarıma yönelirken, Nestlé tüm ürün hatlarını sağlık ve sürdürülebilirlik üzerine yeniden yapılandırdı. Kraft Heinz ise maliyetleri düşürmeye odaklanarak değişen trendleri takip edemedi. Şirket, büyük sürdürülebilirlik endekslerinde genellikle alt sıralarda yer alırken, rakipleri üst sıralarda bulunuyor.

Yeni CEO ve Gelecek Beklentileri

Yeni CEO Steve Cahillane’ın demerj planını durdurarak 600 milyon dolarlık bir yatırımı fiyatlandırma, yenileme ve pazarlama alanlarına yönlendirmesi, şirketin uzun süredir devam eden sorunların farkında olduğunun bir işareti olarak değerlendiriliyor. Bu karar, Berkshire Hathaway’ın şirketten çekilmeye hazırlandığı bir dönemde alındı.

Paydaş Odaklı Yaklaşımın Önemi

Kraft Heinz’in yaşadıkları, paydaş odaklı olmayan ve sadece hissedarların kısa vadeli çıkarlarına hizmet eden bir yönetim anlayışının sonuçlarını gözler önüne seriyor. Yatırım ve güveni feda ederek elde edilen geçici kârlar, uzun vadede büyüme ve dayanıklılık motorunu zayıflatıyor. Tüketicilerin daha sağlıklı ve sürdürülebilir gıdalara yönelmesi, çalışanların amaç odaklı markalar arayışı ve düzenleyici kurumların artan baskısı gibi faktörler göz ardı edilemez.

Önerilen Video

Kraft Heinz’in bu durumu, şirketlerin uzun vadeli değer yaratmanın finansal mühendislikten çok sürdürülebilirlik ve inovasyona yatırım yapmaktan geçtiğini anlaması için bir ders niteliğindedir.

• 2015: Kraft ve Heinz birleşiyor.
• 2017: Unilever’e yönelik 143 milyar dolarlık teklif sunuluyor ve reddediliyor.
• 2019: Şirket, marka değerinde 15 milyar doları aşan bir düşüş yaşıyor.
• Güncel: Demerj planı askıya alınıyor ve yeni yatırımlar yapılıyor.