Müşteri Geri Bildirimleri Aşırı Yüklenmesi: Şirketler Veri Toplamaktan Yatağa Düşürüyor

Son yıllarda, müşteri geri bildirimleri talebi önemli ölçüde arttı. Birçok tüketici, neredeyse her etkileşimden sonra sürekli olarak anketlerle boğuştuğunu belirtiyor. Bu durum, şirketlerin müşteri deneyimi hakkında daha iyi fikirler edinmek yerine, verilerin kalitesini düşürmeye başladı.

Veri Toplama Hızı Artıyor

Qualtrics adlı bir yazılım şirketi, şirketlerin müşteri ve çalışan etkileşimlerini işlediği toplam sayının 2023’ten bu yana ikiye katlandığını duyurdu. Şirket, yıllık olarak 3,5 milyardan fazla konuşma ve etkileşimi yakalayıp analiz ettiğini belirtiyor. Bu veriler anket yanıtlarnı, çağrı merkezi konuşmalarını, sohbet kayıtlarını, sosyal medya gönderilerini ve ürün incelemelerini kapsıyor. IBIS World araştırma firmasının verilerine göre, ABD’li şirketler bu yıl pazarlama araştırmalarına 36,4 milyar dolar harcayacak ve bu harcama yılda yaklaşık %4 oranında artıyor.

“Anket Yorgunluğu” Gerçeği

Qualtrics’in Ürün ve Mühendislik Başkanı Brad Anderson, “anket yorgunluğu”nun gerçek olduğunu ve birçok e-posta anket talebinin spam’e dönüştüğünü, insanların bunaltılmış hissetmesine neden olduğunu kabul etti. “Aynı markanın bir kişiyi tekrar tekrar bombardımana tuttuğu durumlar oluyor,” diye ekledi.

Anketler Gerçekten Faydalı mı?

Wharton School of Business’tan müşteri analitiği uzmanı Peter Fader, tüketicilerin sürekli geri bildirim talepleriyle karşılaştıklarında bile, bu anketlerin genellikle anlamlı içgörülere yol açmadığını belirtiyor. Anketler genellikle aşırı tepkileri (olumlu veya olumsuz) yansıtır. Memnun müşteriler anketleri doldurmaya daha istekli olurken, hayal kırıklığına uğramış müşteriler ise genellikle öfkeli bir şekilde yanıt verir. Bu durum, daha dengeli bir görüş elde etmeyi zorlaştırır.

Müşteri Odaklılık: Kısa Bir Tarihçe

Müşteri Odaklılığın Yükselişi

Müşterilerden geri bildirim almak, Sanayi Devrimi’nin ardından işletmelerin büyümesiyle birlikte 20. yüzyılın ilk yarısında başladı. Şirketler, standartlaştırılmış anketleri posta yoluyla göndererek araştırma araçlarını geliştirdi. Daha sonra, Robert K. Merton’un öncülük ettiği odak grupları ve hem nitel hem de nicel anket sonuçlarının daha titiz analizi, daha sofistike araştırmalara olanak tanıdı. Tüketici paketli ürünler sektöründe bu uygulamalar yaygınlaştı.

21. yüzyılın başında, Bain & Co danışmanı Fred Reichheld tarafından geliştirilen Net Promoter Score (NPS), pazarlama liderlerinin sıklıkla başvurduğu bir ölçüt haline geldi. NPS, tüketicilerin bir markayı başkalarına tavsiye etme olasılığını ölçerek müşteri duyarlılığını değerlendiriyordu. Bu dönemde, Amazon’un o zamanki CEO’su Jeff Bezos’un “Biz rakiplere değil, müşterilere odaklanıyoruz” şeklindeki felsefesi de yaygınlaşmaya başlamıştı. NPS, müşteri geri bildirimlerinin C-suite’te yakından takip edilen bir araç haline geldi.

E-Ticaret Çağında Aşırı Yüklenme

E-ticaretin yükselişiyle birlikte, neredeyse her işlem için e-posta adresi vermen ve bir hesap oluşturman gerekiyor. Bu durum, müşteri geri bildirim toplama mekanizmasının aşırı yüklenmesine yol açtı. Markalar, tüketicilerin her zaman ve her yerde bulunabileceğini bilerek, her etkileşimde “Nasıl gidiyor?” e-postası göndermeye başladı. Bu durum, müşteri sadakatini artırmayı amaçlayan “derin etkileşim” beklentisiyle örtüşüyor.

Peki Çözüm Ne?

Uzmanlar, değerli içgörüleri kaybetmeden e-posta yoğunluğunu azaltmanın yollarını öneriyor. Wharton’dan Fader, markaların tüketicilerin ne söylediğinden ziyade ne yaptıklarına daha fazla dikkat etmesi gerektiğini söylüyor. “Davranışlar, sözlerden daha yüksek sesle konuşur,” diyor Fader. Örneğin, havayolu şirketleri, bir yolcunun lounge’dan memnun olup olmadığını sormak yerine, yolcunun lounge’u tekrar kullanıp kullanmadığını inceleyebilir.

• Tüketicilerin davranışlarını gözlemleyin.
• Anketleri daha hedefli hale getirin.
• Müşteri geri bildirimlerini daha iyi analiz edin.