Markalar Ürünlerini Kimin Almaması Gerektiğini Söyleyerek Daha Çok Satabiliyor
Markaların “Sizi Reddettiği” Zamanlar: Tüketiciler Neden Bu Ürünlere Çekiliyor?
Online alışveriş yaparken yeni bir yatak arayan tüketiciler, markaların alışılmadık bir taktiğiyle karşılaşıyor olabilirler. Bazı perakendeciler, yatak sertliği ölçeğini (1’den yumuşak, 10’dan sert) gösteren reklamlar yayınlıyor ve sertlik tercihi uç noktalarda olanlara yatağın uygun olmadığını belirtiyor. Bu durum, tüketicilerin kafasını karıştırabilirken, aslında markaların etkili bir pazarlama stratejisi uyguladığının bir göstergesi olabilir.
Karen Anne Wallach, Jaclyn L. Tanenbaum ve Sean Blair tarafından yapılan ve Journal of Consumer Research’ta yayınlanan bir araştırmaya göre, pazarlamacılar milyarlarca dolar harcayarak tüketicileri ürünlerinin onlar için doğru olduğunu ikna etmeye çalışıyor. Ancak, araştırmalar bazen bir ürünün en etkili şekilde pazarlanmasının, o ürünün herkese uygun olmadığını söylemek olduğunu gösteriyor. Bu duruma “caydırıcı çerçeveleme” deniyor.
Caydırıcı Çerçevelemenin Gücü
Araştırmacılar, caydırıcı ve ikna edici çerçevelendirmeyi karşılaştıran deneyler gerçekleştirdiler. Örneğin, bir kahve reklamı, “Eğer koyu kavrumdan hoşlanıyorsanız, bu kahve size göredir” derken, diğer bir kahve reklamı “Eğer koyu kavrumdan hoşlanmıyorsanız, bu kahve size göre değildir” şeklinde ifade ediliyordu. Beklentinin aksine, koyu kavrumu tercih eden kişiler, ikinci mesajın daha etkili olduğunu düşünmüşler.
Salsa, yatak ve hatta bir diş fırçası markasının Facebook kampanyası gibi farklı ürünlerde yapılan deneylerde de aynı sonuçlar elde edildi. Caydırıcı reklamlar, daha fazla etkileşim ve tıklama alarak markanın daha uzmanlaşmış ve doğru müşteriler için daha çekici olmasını sağladı.
Neden Caydırıcı Çerçeveleme İşe Yarıyor?
Araştırmacılar, bu etkinin nedeninin “kaçırılma korkusu” veya “ters psikoloji” olmadığını belirlediler. Bunun yerine, tüketicilerin, ürünün özellikleriyle kişisel tercihlerinin daha güçlü bir şekilde eşleştiği algısı yarattığını buldular. Bu “hedef spesifikliği” duygusu, ürünün tercihlerinin uyumlu olduğu müşteriler için daha iyi bir eşleşme olduğunu hissettiriyor. Diğerleri için ise ürün daha az alakalı görünüyor, bu da şirketlerin satın alma olasılığı en yüksek olan müşterilere ulaşmasına yardımcı oluyor.
Pazarlamada Yeni Bir Yaklaşım
Bu bulgular, pazarlamanın en temel varsayımlarından birini sorguluyor: Etkili pazarlamanın, müşterileri doğrudan ürünün ihtiyaçlarını karşıladığını ikna etmekten geldiği. Günümüzün kalabalık pazarında, neredeyse her marka “sizin için” olduğunu iddia ederken, caydırıcı mesajlaşma farklı bir yaklaşım sunuyor. Bir ürünün farklı tercihlere sahip müşteriler için uygun olmayabileceğini açıkça belirterek, markalar odaklanmış ve uzmanlaşmış bir imaj yaratabiliyor.
Bu strateji, tüketicilerin bir ürünün herkes için olmadığını anlamasını sağlayarak, markaların güvenini artırır, doğru müşterilerle daha güçlü bağlar kurmasına ve pazarlama kaynaklarını verimsiz harcamaktan kaçınmasına yardımcı olur.
Önemli Noktalar
- Caydırıcı Çerçeveleme: Markaların, ürünlerinin herkese uygun olmadığını açıkça belirtmesi.
- Hedef Spesifikliği: Ürünün belirli bir tercih grubuna hitap ettiğini vurgulama.
- Tüketici Algısı: Caydırıcı mesajlaşma, ürünün daha uzmanlaşmış ve kişiye özel olduğunu düşündürüyor.
- Pazarlama Stratejisi: Markaların, doğru müşterilere ulaşmak için mesajlarını daha odaklı hale getirmelerine yardımcı oluyor.
Gelecekteki araştırmalar, tüketicilerin neyi beğnediklerinden emin olmadıkları veya seçimlerin kendilerini ifade etmekten ziyade ürün uyumunu yansıttığı durumlarda bu yaklaşımın nasıl çalıştığını inceleyebilir. Ancak, tek bir sonuç belirgin: Bir ürünün kimin için olmadığını tanımlamak, doğru müşterilerin o ürünün gerçekten kendileri için uygun olduğunu görmelerine yardımcı olabilir.
