Sosyal Medya, Büyük Tüketim Ürünleri Sektörünün 75 Yıllık Formülünü Değiştirdi

Giriş

Amerika’nın en büyük tüketim ürünleri şirketleri (CPG), son yüzyılın büyük bir bölümünde neredeyse kusursuz bir iş modeliyle faaliyet gösteriyordu. Coca-Cola, Lay’s, Cheerios, Oreos gibi ikonik markaların hepsi, büyük ulusal reklam yatırımları, geniş dağıtım ağı ve büyük ölçekli üretim yoluyla elde edilen kâr marjları üzerine kurulu basit bir formülle inşa edildi. Ancak bu dünya artık değişti ve büyük CPG şirketlerinin büyüme motoru zayıfladı. Bunun başlıca sebebi ise sosyal medya oldu.

Sosyal Medyanın Etkisi

Tüketiciler artık satın alma kararlarını televizyon ve genel yayıncılıktan almak yerine sosyal medyadan etkileniyor. Uluslararası Gıda Bilgi Konseyi’nin (IFIC) yaptığı bir anket, katılımcıların yarısının sosyal medya kaynaklı tariflere göre yeni tarifler denediğini, %42’sinin yeni ürünler denediğini ve neredeyse üçte birinin beslenme alışkanlıklarını tamamen değiştirdiğini gösterdi. Bu durum, giderek daha fazla insanın TikTok, Instagram ve YouTube gibi platformlardaki binlerce niş beslenme topluluğuna dahil olmasından kaynaklanıyor.

Niş Topluluklar

Bu topluluklarda, bazı tüketiciler yağlardan kaçınırken, bazıları yüksek proteinli veya plastik içermeyen ürünleri tercih ediyor. Başkaları ise kolajen, prebiyotikler, kreatin veya adaptogenler gibi içeriklere odaklanıyor. “Tüketiciler artık daha bilinçli ve özel ihtiyaçlarına uygun ürünler arıyorlar,” diyor uzmanlar.

Doğrudan Tüketiciye Yönelik Markalar

Bu niş talepleri karşılamak için yüzlerce doğrudan tüketiciye yönelik (DTC) marka ortaya çıktı ve bazıları daha önce hiç görülmemiş bir hızla büyüyor. Bu markalar arasında protein ağırlıklı bitkisel atıştırmalıklar satan Day Out, şekersiz enerji içeceklerine odaklanan Lucky Energy ve daha sağlıklı bir makarnalı peynir seçeneği sunan Goodles gibi şirketler bulunuyor.

Büyük CPG Şirketlerinin Durumu

Büyük CPG şirketlerinin mantıklı tepkisi, bu topluluklardan ortaya çıkan en büyük markaları satın almak olmalıydı. Ancak bu yaklaşım, 75 yıldır güvendikleri formülle çelişiyor. Çünkü bu startup’lar genellikle sıkı tanımlı niş topluluklarına odaklıdır ve en iyi durumda bile yıllık 50 milyon dolarlık bir satış rakamına ulaşırlar. Bu rakamlar, PepsiCo’nun 90 milyar doların üzerinde yıllık satışına veya General Mills’in 20 milyar dolarlık satışına kıyasla yetersiz kalıyor.

Yenilik Pecking Order’ındaki Değişim

On yıl önce, startup’lar hala gıda ve ev ürünleri inovasyonunun kaynaklarıydı. Büyük CPG şirketleri, startup’lar 100 milyon dolarlık satış rakamını aşınca onları satın alabiliyor, marjlarını iyileştirebiliyor ve on katına kadar ölçeklendirebiliyordu. Bu, şirketlerin tüketici trendlerini hızla takip etmelerini ve ürün hatlarını yenilemelerini sağlıyordu. Perakendecilerin özel markaları (Target’ın Good & Gather, Whole Foods’un 365, Walmart’ın Great Value gibi) genellikle en yavaş hareket edenlerdi ve denenmiş ve test edilmiş temel ürünlere odaklanmaktan memnundular.

Perakendecilerin Rolü

Ancak perakendeciler artık dağıtım, markalaşma ve ürün yerleştirme üzerinde kontrol sahibi oldukları için trendleri belirleyip, ürün geliştirip, bunları kendi mağazaları ve web siteleri aracılığıyla anında dağıtabiliyorlar. Bu çaba için 1 milyar dolarlık ek satışa ihtiyaçları yok. 40 milyon dolarlık bir ürün bile anlamlı bir etki yaratabilir, özellikle de özel markaların daha yüksek kar marjları söz konusu olduğunda.

CPG Şirketlerinin Konumu

Bu durum, büyük CPG şirketlerini inovasyonda son sıralarda bırakmış durumda. Yenilik yapmak için çabalayan şirketler, mevcut markalarının yeni bir lezzetini sunarak “ürün hattı uzantısı” olarak bilinen bir stratejiye yöneliyor. Bu, Oreos gibi ürünlerin yüzlerce farklı varyasyonunu yaratmak anlamına geliyor; bazıları İsveç Balık Şekerleri veya Meyve Punç gibi garip tatlara sahip. Flamin Hot Mountain Dew ve Mac N’ Cheetos gibi kombinasyonlar da bu kategoriye giriyor. Heinz Mayochup, mayonez ve ketçapın birleşimi de bunlardan biri. Bu tür ürünler kısa vadeli PR ve satış patlaması yaratabilir, ancak sürdürülebilir bir uzun vadeli strateji oluşturmazlar. Tüketiciler 300. Oreos varyasyonunu arıyor değiller. Aslında, pek çok kişi kurabiye yemeyi tamamen bırakmış durumda ve kimisi de yüksek proteinli, şekersiz ve niş topluluklarının değerlerine uygun ürünler arıyor.

Sonuç

CPG sektörünün genel durumu, Netflix’in her şeyi değiştirdiği dönemdeki film endüstrisine benziyor. Büyük stüdyolar, kitlelerin parçalanmasına rağmen büyük yapımlara yatırım yapmaya devam ederken, Netflix, binlerce farklı başlığı üreterek ve satın alarak niş zevklere hitap etti ve hiçbir stüdyonun eşleyemeyeceği bir hızla büyüdü. Bugün, perakendeci markaları Netflix ve büyük CPG şirketleri ise stüdyo sistemini temsil ediyor.

• Day Out
• Lucky Energy
• Goodles