Starbucks CEO, Şirketin Üretim Tesisi Gibi İşlediğini İtiraf Etti
Starbucks CEO, Şirketin “Üretim Tesisi” Gibi İşlediğini İtiraf Etti
Starbucks’un Eski Yüzüne Dönüş Yolunda Değişim Rüzgarı
Kahve zinciri devi Starbucks’un CEO’su Brian Niccol, şirketin 18 ay önce görevi devraldıktan sonra yaptığı açıklamalarda, şirketin geçmişteki sıcak ve samimi atmosferinden uzaklaştığını ve neredeyse bir üretim tesisi gibi işlediğini belirtti. Semafor’un yayınladığı “The CEO Signal” podcast programına katılan Niccol, ilk ziyaret ettiği mağazalarda yoğun siparişleri yetiirme odaklılığın, Starbucks’u rahat bir buluşma noktası olmaktan uzaklaştırdığını gözlemlediğini ifade etti.
“Geri Starbucks’a” Planı: Köklerine Dönüş
Niccol’un göreve başlamasının ardından hayata geçirilen “Geri Starbucks’a” planı, şirketin üçüncü bir mekan olarak müşterilerin keyifli vakit geçirebileceği bir atmosfere kavuşmasını hedefliyordu. CEO yaptığı açıklamada şunları söyledi: “Gerçekten verimli olmaya ve bunu bir üretim tesisi gibi çalıştırmaya odaklandık. Oysa asıl olan, harika bir müşteri deneyimi sunmak, insanlara zamanında lezzetli içecekler hazırlamaktır.”
Yoğun Talep ve Baristaların Yükü
Starbucks’un online sipariş sisteminin başarısı, şirketin karşılaştığı zorluklardan biri oldu. 2024’ün başlarında eski CEO Laxman Narasimhan, müşterilerin online siparişlerini verdikten sonra uzun kuyruklarda beklemek zorunda kaldıklarını belirtmişti. Menüdeki çeşitliliğin fazla olması ve müşterilerin siparişleri özelleştirmesi, baristaların iş yükünü artırmış ve siparişlerin hazırlanma süresini uzatmıştı.
Müşteri Geri Bildirimleri ve Yapılan Değişiklikler
Niccol, müşterilerle yaptığı görüşmelerde, Starbucks mağazalarındaki rahat oturma alanlarının kaybolduğunu ve baristaların müşterilerle sohbet etmediğini öğrendi. Baristalar da, daha karmaşık siparişlerin hazırlanmasıyla ilgili yoğunluğun arttığını dile getirdi. Niccol, baristalardan gelen geri bildirim üzerine şunları ifade etti: “Gerekenden daha karmaşık hale getirdik işleri. Kararlarımızın mağazalarda nasıl uygulandığını anlamamız gerekiyor.”
Olumlu Sonuçlar ve Gelecek Hedefleri
Şirket, müşteri geri bildirimlerini dikkate alarak binlerce mağazada oturma alanlarını yeniden düzenledi ve pandemi döneminde kaldırılan condiment barlarını (şekerlik, sütlük) tekrar hizmete soktu. “Geri Starbucks’a” planının şu ana kadar olumlu sonuçlar verdiği görülüyor. Şirket, geçen yılın aynı dönemine göre satışlarda %4’lük, gelirlerde ise %5’lik bir artış kaydetti. Tarife uygulamaları ve daha fazla personel alımı nedeniyle kâr marjı üzerinde baskı yaşanmasına rağmen Niccol, Ocak ayında yatırımcılara hitaben yaptığı konuşmada “İlerlememizden memnunuz ve planlarımızın önümüzdeki dönemde de başarıyla devam edeceğine inanıyoruz. Ancak hala bir dönüşüm sürecindeyiz.” dedi.
Baristaların Talepleri ve İşçi Hakları
Niccol, Starbucks’un deneyimini müşteri hizmetleri odaklı hale getirmenin önemine vurgu yaptı. “Müşterilerimiz ve çalışanlarımız için mağaza deneyimini iyileştirmeye yönelik girişimlerde çalışmıyorsanız, muhtemelen yanlış şeylere odaklanıyorsunuz.” şeklinde konuştu.
Niccol, “Geri Starbucks’a” planını bir dizi hızlı değişiklik ve ardından daha yapısal düzenlemelerle hayata geçirdi. Mağazalarda duvar prizleri artırıldı ve mağazada oturmak isteyen müşterilere seramik bardaklar sunulmaya başlandı. Baristalar, to-go (gitmek için) bardaklarına kişiselleştirilmiş mesajlar yazmaları yönünde teşvik edildi. Çalışanların kıyafet zorunluluğu kapsamında siyah tişörtler ile yeşil önlüklerin birlikte giyilmesi uygulaması başlatıldı.
Menüdeki çeşitlilik %30 oranında azaltılarak baristaların iş yükünü hafifletmeyi amaçlayan Starbucks, aynı zamanda ekipman sorunlarını gidermek, baristalara içecek hazırlama konusunda eğitim vermek ve siparişleri önceliklendirmek için yapay zeka destekli bir asistan geliştirdi.
Ancak tüm baristalar bu değişikliklerden memnun değil. Kasım 2025’te binin üzerinde sendikalı barista, uzun müşteri bekleme sürelerini iyileştirmek ve mevcut baristaların haklarını korumak amacıyla greve gitti. Geçtiğimiz Mayıs ayında ise binin üzerinde barista, şirketin kıyafet yönetmeliğine protesto etti ve çalışanların ne giyeceklerine karar verme hakkına sahip olması gerektiğini savundu.
Starbucks, Fortune dergisinin yorum talebine yanıt vermedi.